Le terme « image de marque » peut sembler réservé aux entreprises à but lucratif – mais il est tout aussi important pour les organisations à but non lucratif de le définir. 

Dans ce guide, nous vous montrerons comment établir une véritable connexion avec vos soutiens et maintenir une identité visuelle cohérente. Nous expliquerons la valeur de la construction de la marque de votre organisation à but non lucratif, et nous présenterons quelques exemples clés pour vous inspirer.

Que signifie « image de marque » dans le secteur à but non lucratif ?

Éliminons le mythe selon lequel « l'image de marque » est réservée aux organisations à but lucratif. Elle est tout aussi importante pour les organisations à but non lucratif.  

L'image de marque est essentiellement définie par ce que les gens pensent et ressentent lorsqu'ils voient votre organisation. C'est le processus qui consiste à donner un sens à une œuvre de charité spécifique en créant et en façonnant une marque dans l'esprit de votre public ou de vos donateurs. Grâce à cela, les soutiens peuvent rapidement identifier et « faire l'expérience » de votre marque, leur donnant une raison de vous soutenir. Et de continuer à revenir pour faire des dons !

Défis courants auxquels les organisations à but non lucratif sont confrontées dans la construction de leur marque

Les entreprises à but lucratif offrent généralement une gratification instantanée avec un produit ou un service. Pour les organisations à but non lucratif, ce n'est pas le cas – à moins que vous ne vendiez des produits dont les revenus iront à votre cause. C'est pourquoi il est crucial que votre public se sente connecté à votre mission. Sinon, il ressentira peu d'urgence à « agir maintenant ».

Une grande partie de l'image de marque consiste à établir la confiance entre vous, l'organisation à but non lucratif, et eux, le consommateur ou le soutien. 

Ainsi, là où une organisation à but lucratif promettrait de vous livrer votre produit, une organisation à but non lucratif doit également tenir sa promesse d'envoyer l'argent des donateurs à la cause. Cependant, une personne qui fait un don à une œuvre de charité collectant des fonds pour la recherche sur le cancer n'aura pas le même produit tangible à la fin que si elle achetait un produit. Pour cette raison, les organisations à but non lucratif doivent travailler encore plus dur pour montrer pourquoi leurs missions sont utiles et démontrer comment le soutien du donateur a aidé leur mission.

Les avantages d'une marque solide pour les organisations à but non lucratif

Construire la marque de votre organisation à but non lucratif est un défi. Mais une fois que votre public s'identifie fortement à votre marque, sa raison de vous soutenir devient très émotionnelle, ce qui est un facteur vital dans sa fidélité à votre mission. Il fera partie de votre histoire, se souciera des campagnes que vous défendez et pourra plus facilement se transformer en collecteur de fonds pair-à-pair.

Voici comment commencer à construire la marque de votre organisation à but non lucratif

1. Définissez vos objectifs

Demandez-vous ce que votre organisation à but non lucratif essaie d'accomplir. Quelle cause vous concerne ? Combien d'argent devez-vous collecter pour atteindre vos objectifs ? Les réponses à ces questions peuvent changer avec le temps, mais définir ce qui compte vraiment pour votre organisation à but non lucratif maintenant est essentiel pour construire votre marque.

Par exemple : « Mon organisation à but non lucratif essaie de collecter des fonds pour construire un centre communautaire local. Nous aurons besoin de 8 000 $ pour terminer le site. Je dois contacter les quartiers autour de moi pour atteindre mon objectif. »

Ici, l'objectif est clairement défini, tout comme la voie à suivre pour atteindre cet objectif.

2. Comprendre qui est votre public

À qui s'adresse votre association ? Aux militants locaux ? Aux donneurs de sang ? Aux parents à faible revenu ?

Définir votre public est essentiel pour construire votre marque. Choisissez les deux à cinq groupes d'audience les plus importants et développez un profil ou un parcours utilisateur pour chacun d'eux, en expliquant les raisons pour lesquelles ils vous soutiendraient. Énumérez leur âge typique, décrivez leurs points sensibles, ce qui compte vraiment pour eux, ce qui les motive et ce qu'ils espèrent. 

Ainsi, par exemple, si votre organisation à but non lucratif aide à protéger les animaux contre les traitements cruels, l'un de vos groupes d'audience sera probablement les végétaliens. Ils seraient intéressés par votre cause car il est probable qu'ils partagent les mêmes sentiments que vous (vous pouvez déterminer qu'ils espèrent également un monde sans cruauté envers les animaux, étant donné qu'ils ont choisi de ne pas consommer de produits d'origine animale), et partagent ainsi les mêmes points sensibles que votre organisation.

3. Définir l'impact que vous avez

Toute marque, qu'elle soit à but lucratif ou non lucratif, a besoin d'un message clair, pertinent et convaincant pour son public. Sur quels types de causes vous concentrez-vous ? Comment se démarquent-elles des autres ? Pourquoi les supporters devraient-ils se tourner vers vous, votre cause, vos offres et vos produits ? 

Que vous aidiez à sensibiliser à un type de cancer spécifique ou que vous luttiez contre la cruauté envers les animaux, rendez votre message clair et vos valeurs cohérentes. Sur votre site Web, montrez pourquoi vous vous souciez de ces causes et comment leur soutien atteindra vos objectifs.

Cela implique de définir votre énoncé de mission. Pourquoi votre organisation à but non lucratif existe-t-elle et qui sert-elle ? 

Examinez quelques exemples d'énoncés de mission ci-dessous.

Feeding America
Nourrir les affamés de l'Amérique par le biais d'un réseau national de banques alimentaires membres et engager notre pays dans la lutte contre la faim.

Charity:water
Apporter de l'eau potable et salubre aux populations des pays en développement.

New York Public Library
Inspirer l'apprentissage tout au long de la vie, faire progresser les connaissances et renforcer nos communautés. 

4. Avoir une identité cohérente, tant en termes de visuels que de ton

De votre site Web aux médias sociaux, en passant par les communications externes, le marketing, les dépliants et les courriels, il est important que votre organisation à but non lucratif ait un look distinctif. Cela vous permettra de vous démarquer et de devenir instantanément reconnaissable lorsque vous solliciterez du soutien.

La qualité de votre conception visuelle déterminera l'attention que votre organisation recevra et augmentera la volonté des gens de s'y engager. 

Assurez-vous donc, lors de la création de votre site WordPress, d'utiliser un thème qui correspond à votre organisation à but non lucratif, puis adaptez-le pour qu'il corresponde à votre voix unique.

Trois exemples de grandes marques à but non lucratif

Voici quelques excellents exemples d'organisations à but non lucratif utilisant une identité visuelle cohérente (ainsi qu'un message de marque).

The Big Issue UK

The Big Issue est l'une des principales entreprises sociales du Royaume-Uni qui offre aux sans-abri la possibilité de gagner un revenu légitime en vendant le magazine, de retrouver une certaine stabilité financière et de surmonter des désavantages sociaux de longue date.

The Big Issue UK a un aspect visuel clair, avec de fortes couleurs rouge, blanc et noir et un message distinctif. Pour expliquer qui ils sont et ce qu'ils font en tant qu'organisation à but non lucratif, leur mission est de connecter les vendeurs de Big Issue aux soutiens essentiels et aux services spécialisés qui leur permettent de reconstruire leur vie et de déterminer leurs propres voies vers un avenir meilleur.

Ils ont également clairement expliqué comment et pourquoi ils ont commencé, et comment leur produit (le magazine) lutte contre le sans-abrisme à Londres en donnant aux vendeurs de Big Issue les moyens de vendre le produit eux-mêmes. 

Les vendeurs de Big Issue font partie intégrante de la marque de cette organisation à but non lucratif. Vous les reconnaissez immédiatement dans les rues de Londres, et vous savez immédiatement le travail qu'ils font pour aider. Leur slogan est « un coup de main, pas une main tendue ».

Amnesty International

L'image de marque d'Amnesty International est claire et unique : des couleurs jaune, noir et blanc, et leur célèbre logo de la bougie.

Mais Amnesty International est allé encore plus loin en se distinguant comme une organisation caritative unique, soutenue par un ensemble spécifique de valeurs de marque : autonomisation, persévérance, intégrité et courage. 

Ici, ils ont énuméré comment ils résonnent avec leur public à travers ces messages.

Ils ont montré comment ils donnent vie à leur mission d'activistes des droits de l'homme à travers ces piliers, qui servent de cadre de référence pour leurs campagnes et leurs communications.

Marie Curie

Marie Curie est une organisation à but non lucratif qui aide les familles à faire face à la maladie en phase terminale d'un proche, y compris les soins de fin de vie. Leur mission est d'aider les personnes et leurs familles vivant avec une maladie en phase terminale à profiter au maximum du temps qu'elles ont ensemble en fournissant des soins experts, un soutien émotionnel, de la recherche et des conseils.

Leur aspect visuel est épuré et simple, avec leur logo de jonquille qui les rend instantanément reconnaissables. L'appel à la jonquille est un moteur clé pour encourager les donateurs à fournir des soins vitaux à davantage de personnes vivant avec une maladie en phase terminale.

Fait intéressant, il y a quelques années, Marie Curie a subi un rebranding pour étendre son aide à ceux qui souffrent d'un plus large éventail de maladies autres que le cancer.

« Bien que la plupart des personnes dont nous nous occupons soient atteintes de cancer, d'autres souffrent d'un large éventail de maladies, y compris des maladies cardiaques ou pulmonaires, la démence ou la sclérose latérale amyotrophique. Mais beaucoup de gens ne le savent pas, y compris les personnes qui pourraient avoir besoin de notre aide. Nous allons donc rendre plus clair pour le public et les professionnels de la santé que nous sommes là pour les personnes atteintes de toute maladie en phase terminale, y compris le cancer en phase terminale », déclare Jane Collins, directrice générale de l'organisation caritative.

À ce titre, ils ont mis à jour leur message, leur image et leur nom pour devenir Marie Curie (auparavant Marie Curie Cancer Care).

En conclusion…

De nombreux dirigeants d'organisations à but non lucratif se méfient de l'utilisation de modèles de création de marque, associant cela à l'ambition première de gagner de l'argent, et craignent que l'accent mis sur la recherche du profit ne compromette les besoins de l'organisation et son objectif principal. Cependant, comme nous l'avons expliqué ici, l'objectif principal de la création de marque pour les organisations à but non lucratif est simplement de vous distinguer, vous et votre cause, et globalement de créer un plus grand impact social et des communications externes plus fortes.

Rappelez-vous les points clés que nous avons exposés ici, et commencez par le début lorsque vous créez la marque de votre organisation à but non lucratif. Tout d'abord, définissez vos objectifs et vos publics, puis examinez la création d'une identité visuelle, d'un aspect général, d'un ton et d'une mise en page. Ensuite, vous pourrez établir des liens plus étroits et plus émotionnels avec vos publics et leur montrer la valeur de votre travail.