El término “branding” podría parecer reservado para empresas con fines de lucro, pero es igual de importante que las organizaciones sin fines de lucro lo definan. 

En esta guía, te mostraremos cómo construir una conexión real con tus seguidores y mantener una identidad visual coherente. Explicaremos el valor de construir la marca de tu organización sin fines de lucro y presentaremos algunos ejemplos clave para inspirarte.

¿Qué significa “branding” en el sector de las organizaciones sin fines de lucro?

Desmontemos el mito de que el “branding” es solo para organizaciones con fines de lucro. Es igual de importante para las organizaciones sin fines de lucro.  

La marca se define esencialmente por lo que la gente piensa y siente al ver tu organización. Es el proceso de dar significado a una organización benéfica específica creando y moldeando una marca en la mente de tu audiencia o donantes. A través de esto, los seguidores pueden identificar y “experimentar” rápidamente tu marca, dándoles una razón para apoyarte. ¡Y para que sigan volviendo a donar!

Desafíos comunes que enfrentan las organizaciones sin fines de lucro en la construcción de marca

Las empresas con fines de lucro suelen ofrecer gratificación instantánea con un producto o servicio. Para las organizaciones sin fines de lucro, no es así, a menos que vendas productos cuyos ingresos se destinen a tu causa. Es por eso que es crucial que tu audiencia se sienta conectada a tu misión. De lo contrario, sentirán poca urgencia para “actuar ahora”.

Una gran parte del branding es construir confianza entre tú, la organización sin fines de lucro, y ellos, el consumidor o seguidor. 

Así, mientras una organización con fines de lucro prometería entregarte tu producto, una organización sin fines de lucro también debe cumplir su promesa de enviar el dinero de los donantes a la causa. Sin embargo, alguien que dona a una organización benéfica que recauda fondos para la investigación del cáncer no tendrá el mismo producto tangible al final si hubiera comprado un producto. Por esa razón, las organizaciones sin fines de lucro tienen que esforzarse aún más para mostrar por qué sus misiones valen la pena y demostrar cómo el apoyo del donante ha ayudado a su misión.

Los beneficios de una marca sólida para organizaciones sin fines de lucro

Construir la marca de tu organización sin fines de lucro es un desafío. Pero una vez que tu audiencia se identifica fuertemente con tu marca, su razón para apoyarte se vuelve muy emocional, lo cual es un factor vital en su lealtad a tu misión. Se convertirán en parte de tu historia, se preocuparán por las campañas que defiendes y podrán pasar más fácilmente a ser recaudadores de fondos entre pares.

Cómo empezar a construir la marca de tu organización sin fines de lucro

1. Define tus objetivos

Pregúntate, ¿qué intenta lograr tu organización sin fines de lucro? ¿Qué causa es relevante para ti? ¿Cuánto dinero necesitas recaudar para alcanzar tus objetivos? Las respuestas a estas preguntas pueden cambiar con el tiempo, pero definir lo que realmente importa para tu organización sin fines de lucro en este momento es esencial para construir tu marca.

Por ejemplo: “Mi organización sin fines de lucro está tratando de recaudar dinero para construir un centro comunitario local. Necesitaremos 8.000 $ para terminar el sitio. Necesito contactar a los vecindarios cercanos para alcanzar mi objetivo.”

Aquí, el objetivo está claramente definido, al igual que la ruta para alcanzar ese objetivo.

2. Comprende quién es tu audiencia

¿A quién se dirige tu organización benéfica? ¿Activistas locales? ¿Donantes de sangre? ¿Padres de bajos ingresos?

Definir tu audiencia es fundamental para construir tu marca. Elige los dos a cinco grupos de audiencia más importantes y desarrolla un perfil o un viaje del usuario para cada uno, explicando las razones por las que te apoyarían. Enumera su edad típica y describe sus puntos débiles, lo que realmente les importa, qué les motiva y qué esperan. 

Así, por ejemplo, si tu organización sin ánimo de lucro ayuda a proteger a los animales del trato cruel, uno de tus grupos de audiencia probablemente serán los veganos. Estarán interesados en tu causa porque es probable que compartan tus mismos sentimientos (puedes determinar que también esperan un mundo libre de crueldad animal, dado que optaron por no consumir productos de origen animal en su dieta), y por lo tanto comparten los mismos puntos débiles que tu organización sin ánimo de lucro.

3. Define el impacto que tienes

Cualquier marca, ya sea con ánimo de lucro o sin ánimo de lucro, necesita un mensaje claro que sea relevante y atractivo para su audiencia. ¿En qué tipo de causas te centras? ¿Cómo destacan frente a otras? ¿Por qué los patrocinadores deberían recurrir a ti, a tu causa, a tus ofertas y a tus productos? 

Ya sea que estés ayudando a concienciar sobre un tipo específico de cáncer o luchando contra la crueldad animal, haz que tu mensaje sea claro y tus valores coherentes. En tu sitio web, muestra por qué te importan estas causas y cómo el apoyo a las mismas logrará tus objetivos.

Parte de esto es definir tu declaración de misión. ¿Por qué existe tu organización sin ánimo de lucro y a quién sirve? 

Echa un vistazo a algunos ejemplos de declaraciones de misión a continuación.

Feeding America
Alimentar a las personas hambrientas de Estados Unidos a través de una red nacional de bancos de alimentos miembros y comprometer a nuestro país en la lucha para acabar con el hambre.

Charity:water
Llevar agua potable y segura a personas en países en desarrollo.

Biblioteca Pública de Nueva York
Inspirar el aprendizaje permanente, avanzar en el conocimiento y fortalecer nuestras comunidades. 

4. Ten una identidad coherente, tanto en términos visuales como de tono de voz

Desde tu sitio web hasta las redes sociales, pasando por las comunicaciones externas, el marketing, los folletos y los correos electrónicos, es importante que tu organización sin ánimo de lucro tenga un aspecto distintivo. Esto te hará destacar y ser instantáneamente reconocible cuando busques apoyo.

La calidad de tu diseño visual determinará cuánta atención recibe tu organización y aumentará la disposición de las personas a interactuar con ella. 

Así que asegúrate de que, al crear tu sitio de WordPress, utilices un tema que hable de tu organización sin ánimo de lucro y luego adáptalo para que coincida con tu voz única.

Tres ejemplos de grandes marcas sin ánimo de lucro

A continuación, se presentan algunos grandes ejemplos de organizaciones sin ánimo de lucro que utilizan una identidad visual coherente (junto con mensajes de marca).

The Big Issue UK

The Big Issue es una de las principales empresas sociales del Reino Unido que ofrece a las personas sin hogar la oportunidad de obtener ingresos legítimos vendiendo la revista, recuperar cierta estabilidad financiera y superar desventajas sociales de larga data.

The Big Issue UK tiene una apariencia visual clara, con fuertes colores rojo, blanco y negro y un mensaje distintivo. Como parte de explicar quiénes son y qué hacen como organización sin fines de lucro, su misión es conectar a los vendedores de Big Issue con el apoyo vital y los servicios especializados que les permiten reconstruir sus vidas y determinar sus propios caminos hacia un futuro mejor.

También han detallado claramente cómo y por qué comenzaron, y cómo su producto (la revista) combate la falta de vivienda en Londres al empoderar a los vendedores de Big Issue para que vendan el producto ellos mismos. 

Los vendedores de Big Issue son una gran parte de la marca de esta organización sin fines de lucro. Los reconoces inmediatamente en las calles de Londres, y sabes de inmediato el trabajo que están haciendo para ayudar. Su lema es “una mano amiga, no una limosna”.

Amnistía Internacional

La identidad visual de Amnistía Internacional es clara y única: colores amarillo, negro y blanco, y su famoso logo de la vela.

Pero Amnistía Internacional ha ido aún más lejos al distinguirse como una organización benéfica única, respaldada por un conjunto específico de valores de marca: empoderamiento, persistencia, integridad y coraje. 

Aquí, han enumerado cómo resuenan con sus audiencias a través de estos mensajes.

Han mostrado cómo dan vida a su misión como activistas de derechos humanos a través de estos pilares, que actúan como marco de referencia para sus campañas y comunicaciones.

Marie Curie

Marie Curie es una organización sin fines de lucro que ayuda a las familias a lidiar con la enfermedad terminal de un ser querido, incluido el cuidado al final de la vida. Su misión es ayudar a las personas y sus familias que viven con una enfermedad terminal a aprovechar al máximo el tiempo que tienen juntos, brindando atención experta, apoyo emocional, investigación y orientación.

Su apariencia visual es limpia y sencilla, con su logo del narciso que los hace instantáneamente reconocibles. La campaña del narciso es un motor clave para animar a los donantes a brindar atención vital a más personas que viven con una enfermedad terminal.

Curiosamente, hace unos años, Marie Curie pasó por un cambio de marca para extender su ayuda a quienes padecen una gama más amplia de enfermedades además del cáncer.

“Si bien la mayoría de las personas a las que cuidamos tienen cáncer, otras tienen una amplia gama de enfermedades, incluidas enfermedades cardíacas o pulmonares, demencia o enfermedad de las neuronas motoras. Pero muchas personas no lo saben, incluidas las personas que pueden necesitar nuestra ayuda. Por lo tanto, vamos a dejar más claro al público y a los profesionales de la salud que estamos aquí para personas con cualquier enfermedad terminal, incluido el cáncer terminal”, dice Jane Collins, directora ejecutiva de la organización benéfica.

Como tal, actualizaron su mensaje, su apariencia visual y su nombre a Marie Curie (anteriormente Marie Curie Cancer Care).

En conclusión…

Muchos líderes de organizaciones sin fines de lucro desconfían del uso de modelos de creación de marca, asociándolo con la ambición principal de ganar dinero, y les preocupa que el enfoque en la obtención de beneficios socave las necesidades de la organización y su propósito principal. Sin embargo, como hemos explicado aquí, el objetivo principal en la creación de marca sin fines de lucro es simplemente distinguirte a ti y a tu causa, y en general crear un mayor impacto social y unas comunicaciones externas más sólidas.

Recuerda los puntos clave que hemos expuesto aquí y empieza desde el principio al crear la marca de tu organización sin fines de lucro. Primero, define tus objetivos y audiencias, y luego considera la creación de una identidad visual, apariencia, tono de voz y diseño. Entonces, podrás establecer conexiones más cercanas y emocionales con tus audiencias y mostrarles el valor de tu trabajo.