Le marketing par e-mail pour les organisations à but non lucratif est un excellent moyen d'atteindre votre public et de montrer aux gens pourquoi ils devraient se soucier de vos causes.

Mais il est inutile de s'y lancer à l'aveugle. Une solide compréhension de son fonctionnement est la clé du succès.

Ici, nous allons parcourir un guide étape par étape sur la façon d'utiliser le marketing par e-mail pour les organisations à but non lucratif.

Pourquoi les organisations à but non lucratif devraient-elles utiliser le marketing par e-mail ?

La communication continue est essentielle pour établir un lien avec un public par e-mail. Les organisations à but non lucratif doivent partager des histoires de la meilleure façon possible et montrer comment leurs donateurs jouent un rôle essentiel dans leurs efforts ; qu'il s'agisse de sensibiliser à un sujet important ou de faire un suivi d'une grande campagne. Sans ce contact régulier, vous risquez de perdre des sympathisants et leur intérêt.

Crucialement, lorsque les dons sont un KPI de votre campagne, l'e-mail est l'outil marketing le plus rentable que vous puissiez utiliser pour vous connecter à un public. De l'hébergement d'un bouton natif « Faire un don maintenant » dans les newsletters pour les engagements opt-in, à la démonstration aux sympathisants comment et où leurs contributions vont réellement dans un suivi, cela rend le processus plus facile et plus intuitif. Les e-mails arrivent directement dans leur boîte de réception et sont entièrement adaptés à leurs interactions.

Comment démarrer avec le marketing par e-mail pour les organisations à but non lucratif

1. Développer une base de sympathisants

Il est impératif que vous permettiez à vos sympathisants de s'inscrire facilement à votre engagement dès qu'ils arrivent sur votre site, ils chercheront une inscription à la liste d'e-mails pour rester informés. Assurez-vous qu'elle est facile à trouver et suivez le nombre d'inscriptions que vous obtenez sur votre site – le pied de page de votre page, les pages de fonctionnalités et la section « À propos de nous ». La promotion de votre newsletter sur les réseaux sociaux vous aidera énormément aussi. Donnez-leur un appel à l'action d'inscription afin qu'ils sachent où aller.

Alors que vous constituez votre liste de donateurs, essayez de rester du bon côté de la communication et évitez de sur-notifier votre liste. En même temps, vous voulez être en contact suffisamment régulièrement pour tenir les gens informés et réengager les donateurs historiques lorsque vous le pouvez. Un formulaire contextuel est également un excellent moyen d'attirer l'attention d'un spectateur. Un message convaincant avec un « merci » personnalisé encouragera les gens à suivre l'histoire de votre campagne.

N'oubliez pas – il est vraiment important de garder les inscriptions simples et concises. Alors que l'intégration des donateurs est un objectif clé, vous ne voulez pas confondre ou frustrer les gens avec un formulaire offrant trop d'étapes. Rendez-le simple et court – le nom et l'e-mail suffisent pour tenir vos sympathisants informés. Et lorsque vous envoyez des e-mails, il est recommandé d'inclure le nom de l'expéditeur plutôt que de s'adresser au destinataire comme « sympathisant » ou autre. 

2. Créer le scénario

Les campagnes sont émotionnelles. Le langage de votre e-mail ou de vos newsletters doit également comporter un langage significatif qui s'harmonise avec le récit de votre campagne. Voici comment vous pouvez planifier cela.

• Définissez le problème. Pourquoi les gens devraient-ils se soucier de votre campagne ? Comment cela les affecte-t-il ? Quel langage suscitera une réaction chez eux ? Et quelles histoires pouvez-vous raconter personnellement à partir de personnes en première ligne ? Il est important de décrire le problème plus large tout en expliquant le problème sous-jacent.
• Présentez votre objectif. Maintenant que vous avez identifié le problème – comment votre organisation à but non lucratif va-t-elle le résoudre ? Et que feront les fonds de vos supporters pour aider votre mission ? Cultivez votre rhétorique émotionnelle là où elle convient – utilisez le langage comme un moyen d'intégrer les personnes qui se soucient.

Une excellente façon d'intégrer de nouveaux supporters via des campagnes par e-mail est de les contacter sur des campagnes similaires auxquelles ils ont déjà exprimé un intérêt. Ainsi, par exemple, si vos donateurs souhaitent aider des refuges pour sans-abri, ils pourraient également s'intéresser aux initiatives de relogement et au soutien de conseils. Utilisez votre générateur de campagnes pour segmenter votre public par intérêt, et vous constaterez qu'il existe de nombreux recoupements.

3. Développez le message

Gardez votre e-mail intentionnel, convaincant et concis. Ce n'est pas une combinaison facile, mais c'est la meilleure façon d'obtenir une rétention et des taux de clics élevés (plus à ce sujet plus tard). Voici quelques conseils supplémentaires sur la messagerie à garder à l'esprit.

• Tout est dans la ligne d'objet. Votre ligne d'objet est la fenêtre sur le message. De quoi parle votre engagement ? Comment pouvez-vous le traduire en une déclaration puissante de six mots ou moins ? Pourriez-vous en faire une question ? Qu'est-ce qui les persuadera d'ouvrir cet e-mail ?
• Limitez votre message par e-mail à quelques lignes seulement. Le langage que vous utilisez doit parler avec force, mais sans submerger le lecteur avec des volumes de contenu. Utilisez des chiffres, des faits et des données pour étayer votre engagement autant que possible sans les submerger.
• Utilisez les témoignages les plus solides dont vous disposez. Vos supporters sont susceptibles de s'impliquer pour différentes raisons – utilisez donc quelques points focaux différents pour couvrir toutes vos bases, pour ainsi dire.
• Limitez-vous à deux ou trois phrases pour chaque point clé. Encouragez vos lecteurs à retourner sur votre site Web pour plus de contexte ou un témoignage prolongé afin d'avoir une vue d'ensemble.
• Utilisez quelques images – si nécessaire. Les images parlent mille mots et amélioreront le message que vous essayez de transmettre. N'abusez pas des images et ne les utilisez pas à la place de votre texte ; vous avez besoin du bon niveau de messagerie et de médias pour créer une histoire intentionnelle.

Bien sûr, si vous n'êtes pas sûr du type de récit, de langage ou de message que vous êtes prêt à utiliser dans vos campagnes par e-mail, vous pouvez toujours configurer un test A/B sur des constructeurs de newsletters comme Campaign Monitor ou Mailchimp pour voir ce qui résonne auprès de vos supporters. Une fois que vous avez évalué la réponse, vous pouvez adapter votre approche en conséquence.

4. Restez informé auprès d'autres organisations à but non lucratif

Regardez comment d'autres organisations à but non lucratif mènent leurs campagnes, surtout si elles défendent des causes similaires à la vôtre. C'est une merveilleuse occasion non seulement de rester connecté avec les progrès des autres organisations caritatives, mais aussi de voir comment vous pouvez emprunter des tactiques de marketing par e-mail à celles qui vous inspirent.

Jetez un œil aux premières lignes de la campagne par e-mail de Greenpeace ci-dessous.

En quelques lignes, Greenpeace va droit au but – avec un langage à la fois direct et compatissant. Délibérément, cette campagne parvient à :

• Susciter l'intérêt du lecteur en le rendant spécifique dans le temps – en parlant du jour de Noël dans les premiers mots.
• Identifier à la fois un problème majeur et un problème sous-jacent :
  • Les dindons d'élevage causent la destruction des forêts.
  • Les gens ne sont peut-être pas conscients du lien entre l'élevage de dindons et la déforestation.
  • Greenpeace informe ses sympathisants de ce lien. 
• Le rendre spécifique grâce à un langage quantitatif – c'est-à-dire 10 millions de dindons.
• Montrez comment votre engagement personnel fera passer le message et aidera à résoudre un problème qui nous affecte tous à l'échelle mondiale, tout en sensibilisant.

Le marketing par e-mail n'est pas la seule tactique utilisée par Greenpeace pour sensibiliser à la déforestation – ils ont également organisé un "rôtissage" comique mettant en vedette un dindon de taille humaine et une pomme de terre dans leur publicité de Noël. C'est une excellente idée de faire du marketing par e-mail une partie d'une stratégie de communication plus large plutôt que de s'y fier uniquement.

5. Utiliser un outil de collecte de fonds

Les newsletters et les mises à jour que vous envoyez doivent comporter un appel à l'action clair : demander à vos sympathisants de contribuer.

Si vous utilisez WordPress, utilisez Charitable pour accepter les dons directement sur votre site Web. Mieux encore, vous pouvez utiliser l'extension Newsletter Connect pour ajouter automatiquement les donateurs à votre liste de diffusion. Elle prend en charge une gamme de fournisseurs de marketing par e-mail : MailChimp, Campaign Monitor, ActiveCampaign, Mailerlite, MailPoet et Mailster.

Contrairement à la plupart des logiciels de collecte de fonds, Charitable ne facture aucuns frais de transaction et il n'y a aucuns frais de service mensuels. 

6. Connaissez vos métriques – et exploitez les données

Contacter par le biais de newsletters par e-mail n'est que le début. Ensuite, vous devez mesurer vos campagnes pour en tirer des leçons.

• Taux d'ouverture. C'est une métrique clé pour comprendre à quel point vos sympathisants reçoivent vos e-mails – si la ligne d'objet et l'expéditeur suffisent à les inciter à ouvrir l'e-mail. Des études montrent que les lignes d'objet qui utilisent le prénom des abonnés ont 26 % plus de chances d'être ouvertes. 
• Taux de clics (CTR). Cela déterminera à quel point vos sympathisants répondent à votre message dans le contexte d'un don. Votre constructeur de campagne devrait offrir la marge des taux d'ouverture par rapport au CTR et mettre en évidence les écarts.

Il est important de se rappeler que ceux qui n’ont pas encore fait de don croient probablement toujours en votre campagne, mais qu’ils ne sont peut-être pas en mesure de contribuer au moment où vous les avez contactés. Faites un suivi auprès d’eux sur d’autres moyens de les soutenir – faire passer le mot, signer un engagement, ou souligner clairement que toutes les contributions sont les bienvenues, peu importe leur montant.

Renseignez-vous sur les indicateurs de marketing par e-mail des organisations à but non lucratif à surveiller.

• Taux de croissance des dons. Ici, vous prendriez les données de la campagne par e-mail et examineriez l’augmentation du montant des revenus des dons d’une année sur l’autre ou l’augmentation du nombre de donateurs d’un mois à l’autre. Ce sont deux mesures de croissance avec un simple changement de variables – le don et la période.
• Taux de transfert. Cela mesure le pourcentage de destinataires qui ont transféré votre e-mail à d’autres ou l’ont partagé sous forme de publication sur les réseaux sociaux. C’est une métrique vraiment perspicace car elle évalue la mobilité de votre cause, tout en offrant aux gens une alternative saine et utile au don.

En conclusion

Nous espérons donc vous avoir donné ici un bon aperçu de la manière de configurer des campagnes de marketing par e-mail pour votre organisation à but non lucratif. Nous avons parlé de sa valeur dans l’industrie, de la manière de développer vos supporters tout en les maintenant engagés avec des messages cohérents et attrayants, et de la manière d’utiliser quelques métriques clés pour vous assurer que vous êtes toujours sur la bonne voie.