Der Begriff „Branding“ mag für gewinnorientierte Unternehmen reserviert sein – aber es ist für gemeinnützige Organisationen genauso wichtig, dies festzulegen. 

In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen, wie Sie eine echte Verbindung zu Ihren Unterstützern aufbauen und eine konsistente visuelle Identität wahren. Wir erklären den Wert des Aufbaus der Marke Ihrer gemeinnützigen Organisation und zeigen einige Schlüsselbeispiele, die Sie inspirieren sollen.

Was bedeutet „Branding“ im gemeinnützigen Sektor?

Lassen Sie uns den Mythos entkräften, dass „Branding“ nur für gewinnorientierte Organisationen gilt. Es ist für gemeinnützige Organisationen genauso wichtig.  

Branding wird im Wesentlichen dadurch definiert, was Menschen denken und fühlen, wenn sie Ihre Organisation sehen. Es ist der Prozess, einer bestimmten Wohltätigkeitsorganisation eine Bedeutung zu verleihen, indem eine Marke im Bewusstsein Ihres Publikums oder Ihrer Spender geschaffen und geformt wird. Dadurch können Unterstützer Ihre Marke schnell identifizieren und „erleben“, was ihnen einen Grund gibt, Sie zu unterstützen. Und immer wieder zu spenden!

Häufige Herausforderungen für gemeinnützige Organisationen beim Markenaufbau

Gewinnorientierte Unternehmen liefern normalerweise sofortige Befriedigung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung. Für gemeinnützige Organisationen ist das nicht der Fall – es sei denn, Sie verkaufen Produkte, deren Erlös Ihrem Anliegen zugutekommt. Deshalb ist es entscheidend, dass Ihr Publikum sich mit Ihrer Mission verbunden fühlt. Andernfalls werden sie wenig Dringlichkeit verspüren, „sofort zu handeln“.

Ein großer Teil des Brandings ist der Aufbau von Vertrauen zwischen Ihnen, der gemeinnützigen Organisation, und ihnen, dem Verbraucher oder Unterstützer. 

Wo eine gewinnorientierte Organisation versprechen würde, Ihnen Ihr Produkt zu liefern, muss eine gemeinnützige Organisation auch ihr Versprechen einhalten, das Geld der Spender dem Anliegen zukommen zu lassen. Jemand, der an eine Wohltätigkeitsorganisation spendet, die Spenden für die Krebsforschung sammelt, wird jedoch kein gleichwertiges greifbares Produkt erhalten, als wenn er ein Produkt gekauft hätte. Aus diesem Grund müssen gemeinnützige Organisationen noch härter daran arbeiten, zu zeigen, warum ihre Missionen lohnenswert sind und wie die Unterstützung des Spenders ihrer Mission geholfen hat.

Die Vorteile einer starken gemeinnützigen Marke

Der Aufbau der Marke Ihrer gemeinnützigen Organisation ist eine Herausforderung. Aber sobald Ihr Publikum Ihre Marke stark identifiziert, wird ihr Grund für die Unterstützung Ihrer Mission hochgradig emotional, was ein entscheidender Faktor für ihre Loyalität ist. Sie werden Teil Ihrer Geschichte, kümmern sich um die Kampagnen, für die Sie sich einsetzen, und können leichter zu Peer-to-Peer-Fundraisern werden.

So beginnen Sie mit dem Aufbau der Marke Ihrer gemeinnützigen Organisation

1. Definieren Sie Ihre Ziele

Fragen Sie sich, was Ihre gemeinnützige Organisation erreichen will. Welchem Anliegen sind Sie verbunden? Wie viel Geld müssen Sie sammeln, um Ihre Ziele zu erreichen? Die Antworten auf diese Fragen können sich im Laufe der Zeit ändern, aber die Definition dessen, was für Ihre gemeinnützige Organisation gerade jetzt wirklich wichtig ist, ist für den Aufbau Ihrer Marke unerlässlich.

Zum Beispiel: „Meine gemeinnützige Organisation versucht, Geld für den Bau eines lokalen Gemeindezentrums zu sammeln. Wir benötigen 8.000 US-Dollar, um die Baustelle fertigzustellen. Ich muss mich an die Nachbarschaften um mich herum wenden, um mein Ziel zu erreichen.“

Hier ist das Ziel klar definiert, ebenso wie der Weg, dieses Ziel zu erreichen.

2. Verstehen Sie, wer Ihre Zielgruppe ist

An wen richtet sich Ihre Wohltätigkeitsorganisation? Lokale Aktivisten? Blutspender? Eltern mit niedrigem Einkommen?

Die Definition Ihrer Zielgruppe ist entscheidend für den Aufbau Ihrer Marke. Wählen Sie die zwei bis fünf wichtigsten Zielgruppen aus und entwickeln Sie für jede ein Profil oder eine User Journey, die erklärt, warum sie Sie unterstützen würden. Listen Sie ihr typisches Alter auf und beschreiben Sie ihre Schmerzpunkte, was ihnen wirklich wichtig ist, was sie motiviert und was sie sich erhoffen. 

Wenn Ihre gemeinnützige Organisation beispielsweise Tiere vor grausamer Behandlung schützt, ist eine Ihrer Zielgruppen wahrscheinlich Veganer. Sie wären an Ihrer Sache interessiert, weil sie wahrscheinlich die gleichen Gefühle wie Sie teilen (Sie können feststellen, dass sie sich auch eine Welt ohne Tierquälerei wünschen, da sie sich gegen tierische Produkte in ihrer Ernährung entschieden haben) und somit die gleichen Schmerzpunkte wie Ihre gemeinnützige Organisation haben.

3. Definieren Sie die Wirkung, die Sie erzielen

Jede Marke, ob gewinnorientiert oder gemeinnützig, benötigt eine klare Botschaft, die für ihre Zielgruppe relevant und überzeugend ist. Auf welche Anliegen konzentrieren Sie sich? Wie heben sie sich von anderen ab? Warum sollten Unterstützer sich an Sie, Ihre Sache, Ihre Angebote und Ihre Produkte wenden? 

Ob Sie helfen, das Bewusstsein für eine bestimmte Krebsart zu schärfen oder gegen Tierquälerei zu kämpfen, machen Sie Ihre Botschaft klar und Ihre Werte konsistent. Zeigen Sie auf Ihrer Website, warum Ihnen diese Anliegen am Herzen liegen und wie die Unterstützung dafür Ihre Ziele erreichen wird.

Ein Teil davon ist die Definition Ihres Leitbilds. Warum existiert Ihre gemeinnützige Organisation und wem dient sie? 

Sehen Sie sich unten einige Beispiel-Leitbilder an.

Feeding America
Amerika durch ein landesweites Netzwerk von Mitglieds-Lebensmittelbanken ernähren und unser Land im Kampf gegen den Hunger engagieren.

Charity:water
Menschen in Entwicklungsländern sauberes und sicheres Trinkwasser bringen.

New York Public Library
Lebenslanges Lernen inspirieren, Wissen fördern und unsere Gemeinschaften stärken. 

4. Haben Sie eine konsistente Identität, sowohl in Bezug auf visuelle Elemente als auch auf den Tonfall

Von Ihrer Website über soziale Medien bis hin zu externer Kommunikation, Marketing, Flyern und E-Mails ist es wichtig, dass Ihre gemeinnützige Organisation ein unverwechselbares Aussehen hat. Dies wird Sie hervorheben und sofort erkennbar machen, wenn Sie um Unterstützung bitten.

Die Qualität Ihres visuellen Designs bestimmt, wie viel Aufmerksamkeit Ihre Organisation erhält – und erhöht die Bereitschaft der Menschen, sich damit zu beschäftigen. 

Stellen Sie also sicher, dass Sie bei der Erstellung Ihrer WordPress-Website ein Theme verwenden, das zu Ihrer gemeinnützigen Organisation passt, und passen Sie es dann an Ihre einzigartige Stimme an.

Drei Beispiele für großartige gemeinnützige Marken

Unten finden Sie einige großartige Beispiele für gemeinnützige Organisationen, die eine konsistente visuelle Identität (zusammen mit Markenbotschaften) verwenden.

The Big Issue UK

The Big Issue ist eines der führenden Sozialunternehmen Großbritanniens, das obdachlosen Menschen die Möglichkeit bietet, durch den Verkauf der Zeitschrift ein legitimes Einkommen zu erzielen, finanzielle Stabilität wiederzuerlangen und langjährige soziale Nachteile zu überwinden.

The Big Issue UK hat einen klaren visuellen Look and Feel mit starken roten, weißen und schwarzen Farben und unverwechselbarem Messaging. Als Teil der Erklärung, wer sie sind und was sie als gemeinnützige Organisation tun, ist ihre Mission, „Big Issue“-Verkäufer mit den lebenswichtigen Unterstützungs- und Fachdiensten zu verbinden, die es ihnen ermöglichen, ihr Leben neu aufzubauen und ihren eigenen Weg in eine bessere Zukunft zu bestimmen.

Sie haben auch klar dargelegt, wie und warum sie begonnen haben und wie ihr Produkt (die Zeitschrift) Obdachlosigkeit in London bekämpft, indem sie „Big Issue“-Verkäufern die Möglichkeit geben, das Produkt selbst zu verkaufen. 

Die „Big Issue“-Verkäufer sind ein wichtiger Teil der Marke dieser gemeinnützigen Organisation. Man erkennt sie sofort auf den Straßen Londons und weiß sofort, welche Arbeit sie leisten, um zu helfen. Ihr Slogan lautet „a hand up, not a hand out“ (eine helfende Hand, keine Almosen).

Amnesty International

Das visuelle Branding von Amnesty International ist klar und einzigartig – gelbe, schwarze und weiße Farben und ihr berühmtes Kerzenlogo.

Aber Amnesty International ist noch weiter gegangen, um sich als einzigartige Wohltätigkeitsorganisation zu profilieren, die von einem bestimmten Satz von Markenwerten untermauert wird: Ermächtigung, Beharrlichkeit, Integrität und Mut. 

Hier haben sie aufgeführt, wie sie mit ihren Zielgruppen durch diese Botschaften in Resonanz treten.

Sie haben gezeigt, wie sie ihre Mission als Menschenrechtsaktivisten durch diese Säulen zum Leben erwecken, die als Referenzrahmen für ihre Kampagnen und Kommunikationsmaßnahmen dienen.

Marie Curie

Marie Curie ist eine gemeinnützige Organisation, die Familien hilft, mit der unheilbaren Krankheit eines geliebten Menschen umzugehen, einschließlich der Palliativpflege. Ihre Mission ist es, Menschen und ihren Familien, die mit einer unheilbaren Krankheit leben, zu helfen, die gemeinsame Zeit optimal zu nutzen, indem sie fachkundige Pflege, emotionale Unterstützung, Forschung und Beratung anbieten.

Ihr visuelles Erscheinungsbild ist sauber und einfach, mit ihrem Narzissen-Logo, das sie sofort erkennbar macht. Die Narzissen-Aktion ist ein wichtiger Anreiz für Spender, mehr Menschen mit einer unheilbaren Krankheit lebenswichtige Pflege zukommen zu lassen.

Interessanterweise hat Marie Curie vor einigen Jahren ein Rebranding durchlaufen, um ihre Hilfe auf Menschen auszudehnen, die an einer breiteren Palette von Krankheiten leiden, nicht nur an Krebs.

„Während die meisten Menschen, um die wir uns kümmern, Krebs haben, haben andere eine ganze Reihe von Krankheiten, darunter Herz- oder Lungenerkrankungen, Demenz oder Motoneuronenerkrankungen. Aber viele Menschen wissen das nicht, auch nicht die Menschen, die unsere Hilfe benötigen könnten. Deshalb werden wir der Öffentlichkeit und den Angehörigen der Gesundheitsberufe deutlicher machen, dass wir für Menschen mit jeder unheilbaren Krankheit da sind, einschließlich unheilbarem Krebs“, sagt Jane Collins, die Vorstandsvorsitzende der Wohltätigkeitsorganisation.

Daher haben sie ihre Botschaften, ihr visuelles Erscheinungsbild und ihren Namen in Marie Curie (früher Marie Curie Cancer Care) geändert.

Zusammenfassend lässt sich sagen…

Viele Führungskräfte von gemeinnützigen Organisationen scheuen sich, Markenaufbaumodelle zu verwenden, da sie dies mit dem primären Ziel der Geldbeschaffung verbinden und befürchten, dass der Fokus auf Gewinnstreben die Bedürfnisse der Organisation und ihren Hauptzweck untergräbt. Wie wir hier erklärt haben, besteht das Hauptziel beim Aufbau einer Marke für gemeinnützige Organisationen jedoch darin, Sie und Ihre Anliegen einfach zu unterscheiden und insgesamt eine größere soziale Wirkung und stärkere externe Kommunikation zu erzielen.

Denken Sie an die wichtigsten Punkte, die wir hier dargelegt haben, und beginnen Sie von vorne, wenn Sie die Marke Ihrer gemeinnützigen Organisation aufbauen. Definieren Sie zuerst Ihre Ziele und Zielgruppen und befassen Sie sich dann mit der Schaffung einer visuellen Identität, eines Looks und Feels, eines Tons und eines Layouts. Dann können Sie engere, emotionalere Verbindungen zu Ihrem Publikum aufbauen und ihm den Wert Ihrer Arbeit zeigen.