E-Mail-Marketing für gemeinnützige Organisationen ist eine großartige Möglichkeit, Ihre Zielgruppe zu erreichen und den Menschen zu zeigen, warum sie sich für Ihre Anliegen interessieren sollten.

Aber es hat keinen Sinn, blindlings hineinzugehen. Ein solides Verständnis davon, wie alles funktioniert, ist der Schlüssel zum Erfolg.

Hier führen wir Sie durch eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Nutzung von E-Mail-Marketing für gemeinnützige Organisationen.

Warum sollten gemeinnützige Organisationen E-Mail-Marketing nutzen?

Laufende Kommunikation ist entscheidend, um mit einem E-Mail-Publikum in Kontakt zu treten. Gemeinnützige Organisationen müssen Geschichten auf bestmögliche Weise teilen und zeigen, welche wichtige Rolle ihre Spender bei ihren Bemühungen spielen; sei es die Sensibilisierung für ein wichtiges Thema oder die Nachverfolgung einer großen Kampagne. Ohne diesen regelmäßigen Kontakt riskieren Sie, dass Unterstützer abspringen und das Interesse ganz verlieren.

Entscheidend ist, dass E-Mail das kostengünstigste Marketinginstrument ist, mit dem Sie ein Publikum erreichen können, wenn Spenden eine KPI Ihrer Kampagne sind. Von der Einbindung eines nativen „Jetzt spenden“-Buttons in Newsletter für Opt-in-Zusagen bis hin zur Darstellung, wie und wohin die Beiträge der Unterstützer fließen, macht es den Prozess einfacher und intuitiver. E-Mails landen direkt in ihren Posteingängen und sind vollständig auf ihre Interaktionen zugeschnitten.

Erste Schritte mit E-Mail-Marketing für gemeinnützige Organisationen

1. Aufbau einer Unterstützerbasis

Es ist unerlässlich, dass Sie es Ihren Unterstützern leicht machen, sich für Ihre Zusage anzumelden, sobald sie Ihre Website besuchen. Sie werden nach einer Anmeldung zu Ihrer E-Mail-Liste suchen, um auf dem Laufenden zu bleiben. Stellen Sie sicher, dass sie leicht zu finden ist, und verfolgen Sie die Anzahl der Anmeldungen auf Ihrer Website – in der Fußzeile Ihrer Seite, auf wichtigen Seiten und im Bereich „Über uns“. Die Bewerbung Ihres Newsletters in sozialen Medien hilft ebenfalls enorm. Geben Sie ihnen eine Handlungsaufforderung zur Anmeldung, damit sie wissen, wohin sie gehen sollen.

Während Sie Ihre Spenderliste aufbauen, versuchen Sie, auf der richtigen Seite der Kommunikation zu bleiben und übermäßige Benachrichtigungen zu vermeiden. Gleichzeitig möchten Sie regelmäßig genug in Kontakt bleiben, um die Leute auf dem Laufenden zu halten und historische Spender, wo immer möglich, erneut zu aktivieren. Ein Pop-up-Formular ist auch eine großartige Möglichkeit, die Aufmerksamkeit eines Betrachters zu erregen. Eine überzeugende Nachricht mit einer persönlichen „Danke“-Rückmeldung wird sie ermutigen, der Geschichte Ihrer Kampagne zu folgen.

Denken Sie daran – es ist wirklich wichtig, die Anmeldungen unkompliziert und prägnant zu halten. Wenn die Gewinnung von Spendern ein Hauptziel ist, möchten Sie die Leute nicht mit einem Formular verwirren oder frustrieren, das zu viele Schritte bietet. Machen Sie es einfach und kurz – Name und E-Mail reichen aus, um Ihre Unterstützer auf dem Laufenden zu halten. Und wenn Sie E-Mails versenden, wird empfohlen, den eigenen Namen des Absenders anzugeben, anstatt den Empfänger als „Unterstützer“ oder Ähnliches anzusprechen. 

2. Erstellen Sie das Szenario

Kampagnen sind emotional. Die Sprache in Ihrer E-Mail oder Ihren Newslettern muss ebenfalls aussagekräftige Sprache enthalten, die mit der Erzählung Ihrer Kampagne harmoniert. Hier erfahren Sie, wie Sie dies planen können.

• Definieren Sie das Problem. Warum sollten sich Menschen für Ihre Kampagne interessieren? Wie wirkt sie sich auf sie aus? Welche Sprache wird eine Reaktion bei ihnen hervorrufen? Und welche Geschichten können Sie persönlich von Menschen an vorderster Front erzählen? Es ist wichtig, das größere Problem darzulegen und gleichzeitig das zugrunde liegende Problem zu erklären.
• Präsentieren Sie Ihr Ziel. Jetzt, da Sie das Problem identifiziert haben – wie wird Ihre gemeinnützige Organisation es lösen? Und was wird das Geld Ihrer Unterstützer tun, um Ihre Mission zu unterstützen? Kultivieren Sie Ihre emotionale Rhetorik, wo sie passt – nutzen Sie Sprache als Medium, um Menschen zu gewinnen, denen es wichtig ist.

Eine großartige Möglichkeit, neue Unterstützer über E-Mail-Kampagnen zu gewinnen, ist, sie über ähnliche ähnliche Kampagnen zu kontaktieren, an denen sie bereits Interesse gezeigt haben. Wenn Ihre Spender beispielsweise daran interessiert sind, Obdachlosenunterkünfte zu unterstützen, werden sie sich vielleicht auch für Initiativen zur Wiedervermittlung und Beratungsunterstützung interessieren. Nutzen Sie Ihren Kampagnen-Builder, um Ihre Zielgruppe nach Interessen zu segmentieren, und Sie werden feststellen, dass es viele Überschneidungen gibt.

3. Entwickeln Sie die Botschaft

Halten Sie Ihre E-Mail zielgerichtet, überzeugend und prägnant. Das ist keine leichte Kombination, aber der beste Weg, um hohe Bindungs- und Klickraten zu erzielen (dazu später mehr). Hier sind ein paar zusätzliche Messaging-Tipps, die Sie beachten sollten.

• Alles dreht sich um die Betreffzeile. Ihre Betreffzeile ist das Fenster zur Nachricht. Worum geht es bei Ihrem Versprechen? Wie können Sie das in eine aussagekräftige Aussage von sechs Wörtern oder weniger umwandeln? Könnten Sie eine Frage daraus machen? Was wird sie überzeugen, diese E-Mail zu öffnen?
• Beschränken Sie Ihre E-Mail-Nachricht auf wenige Zeilen. Die von Ihnen verwendete Sprache sollte kraftvoll sprechen, aber den Leser nicht mit Inhaltsmengen überfordern. Verwenden Sie Zahlen, Fakten und Daten, um Ihr Versprechen so weit wie möglich zu untermauern, ohne sie zu überfordern.
• Nutzen Sie die stärksten Testimonials, die Sie haben. Ihre Unterstützer werden sich wahrscheinlich aus verschiedenen Gründen engagieren – nutzen Sie also ein paar verschiedene Schwerpunkte, um alle Ihre Grundlagen abzudecken, sozusagen.
• Bleiben Sie bei zwei oder drei Sätzen für jeden wichtigen Punkt. Ermutigen Sie Ihre Leser, für mehr Kontext oder ein ausführlicheres Testimonial auf Ihre Website zurückzukehren, um das Gesamtbild zu erhalten.
• Verwenden Sie ein paar Bilder – wenn nötig. Bilder sagen mehr als tausend Worte und werden die Botschaft, die Sie vermitteln möchten, verstärken. Überbeanspruchen Sie Bilder nicht und verwenden Sie sie nicht anstelle Ihres Textes. Sie benötigen das richtige Maß an Botschaft und Medien, um eine zielgerichtete Geschichte zu erstellen.

Wenn Sie sich natürlich nicht sicher sind, welche Art von Erzählung, Sprache oder Botschaft Sie für Ihre E-Mail-Kampagnen verwenden möchten, können Sie jederzeit einen A/B-Test auf Newsletter-Buildern wie Campaign Monitor oder Mailchimp einrichten, um zu sehen, was bei Ihren Unterstützern ankommt. Sobald Sie die Reaktion eingeschätzt haben, können Sie Ihren Ansatz entsprechend anpassen.

4. Bleiben Sie mit anderen gemeinnützigen Organisationen auf dem Laufenden

Sehen Sie sich an, wie andere gemeinnützige Organisationen ihre Kampagnen durchführen, insbesondere wenn sie ähnliche Anliegen wie Sie vertreten. Dies ist eine wunderbare Gelegenheit, nicht nur mit dem Fortschritt anderer Wohltätigkeitsorganisationen in Verbindung zu bleiben, sondern auch zu sehen, wie Sie E-Mail-Marketing-Taktiken von denen übernehmen können, die Sie inspirieren.

Werfen Sie einen Blick auf die ersten Zeilen der E-Mail-Kampagne von Greenpeace unten.

In diesen wenigen Zeilen kommt Greenpeace direkt auf den Punkt – in einer Sprache, die sowohl direkt als auch mitfühlend ist. Diese Kampagne schafft es bewusst:

• Das Interesse des Lesers zu wecken, indem sie zeitlich spezifisch ist – in den ersten Worten wird der Weihnachtstag erwähnt.
• Ein Hauptproblem und ein zugrunde liegendes Problem zu identifizieren:
  • Geflügelte Truthähne verursachen Waldzerstörung.
  • Die Menschen sind sich des Zusammenhangs zwischen Truthahnaufzucht und Entwaldung möglicherweise nicht bewusst.
  • Greenpeace informiert seine Unterstützer über diesen Zusammenhang. 
• Machen Sie es durch quantitative Sprache spezifisch – d. h. 10 Millionen Truthähne.
• Zeigen Sie, wie Ihr persönliches Engagement das Wort verbreiten und zur Lösung eines globalen Problems beitragen wird, während Sie das Bewusstsein schärfen.

E-Mail-Marketing ist nicht die einzige Taktik, die Greenpeace zur Sensibilisierung für Entwaldung eingesetzt hat – sie inszenierten auch eine Comedy-„Bratpfanne“ mit einem menschengroßen Truthahn und einer Kartoffel in ihrer Weihnachts-Werbung. Es ist eine gute Idee, E-Mail-Marketing als Teil einer breiteren Outreach-Strategie zu betrachten, anstatt sich ausschließlich darauf zu verlassen.

5. Verwenden Sie ein Fundraising-Tool

Die Newsletter und Updates, die Sie senden, müssen einen klaren Aufruf zum Handeln enthalten: Bitten Sie Ihre Unterstützer um einen Beitrag.

Wenn Sie WordPress verwenden, nutzen Sie Charitable, um Spenden direkt auf Ihrer Website anzunehmen. Noch besser, Sie können die Newsletter Connect-Erweiterung verwenden, um Spender automatisch zu Ihrer Newsletter-Liste hinzuzufügen. Sie unterstützt eine Reihe von E-Mail-Marketing-Anbietern: MailChimp, Campaign Monitor, ActiveCampaign, Mailerlite, MailPoet und Mailster.

Im Gegensatz zu den meisten Fundraising-Software erhebt Charitable keine Transaktionsgebühren und es fallen keine laufenden monatlichen Servicegebühren an. 

6. Kennen Sie Ihre Metriken – und bauen Sie auf den Daten auf

Die Kontaktaufnahme über E-Mail-Newsletter ist nur der Anfang. Als Nächstes müssen Sie Ihre Kampagnen messen, um daraus zu lernen.

• Öffnungsraten. Dies ist eine Kennzahl, die entscheidend dafür ist, wie gut Ihre Unterstützer Ihre E-Mails erhalten – ob die Betreffzeile und der Absender ausreichen, um sie zum Öffnen der E-Mail zu bewegen. Studien zeigen, dass Betreffzeilen, die den Vornamen der Abonnenten verwenden, mit 26 % höherer Wahrscheinlichkeit geöffnet werden. 
• Klickrate (CTR). Diese bestimmt, wie gut Ihre Unterstützer auf Ihre Nachricht reagieren, um zu spenden. Ihr Kampagnen-Builder sollte die Spanne der Öffnungsraten im Verhältnis zur CTR anzeigen und hervorheben, wo eine Lücke besteht.

Es ist wichtig zu bedenken, dass diejenigen, die noch nicht gespendet haben, wahrscheinlich immer noch an Ihre Kampagne glauben, aber zum Zeitpunkt Ihrer Kontaktaufnahme möglicherweise nicht in der Lage sind, beizutragen. Setzen Sie sich mit ihnen in Verbindung, um ihnen andere Möglichkeiten der Unterstützung aufzuzeigen – Mundpropaganda, Unterzeichnung einer Verpflichtung oder klare Betonung, dass jede und jede Spende willkommen ist, egal wie groß oder klein.

Informieren Sie sich über E-Mail-Marketing-Kennzahlen für gemeinnützige Organisationen, die Sie im Auge behalten sollten.

• Wachstumsrate der Spenden. Hier würden Sie die Daten der E-Mail-Kampagne nehmen und den Anstieg der Spendeneinnahmen von Jahr zu Jahr oder den Anstieg der Spenderzahlen von Monat zu Monat betrachten. Beides sind Wachstumsmaße mit einer einfachen Änderung der Variablen – Spende und Zeitraum.
• Weiterleitungsrate. Diese misst den Prozentsatz der Empfänger, die Ihre E-Mail an andere weitergeleitet oder als Beitrag in sozialen Medien geteilt haben. Dies ist eine wirklich aufschlussreiche Kennzahl, da sie die Mobilität Ihrer Sache einschätzt und den Menschen eine gesunde und nützliche Alternative zum Spenden bietet.

Zusammenfassend

Wir hoffen, Ihnen hier einen guten Überblick darüber gegeben zu haben, wie Sie E-Mail-Marketing-Kampagnen für Ihre gemeinnützige Organisation einrichten. Wir haben über ihren Wert in der Branche gesprochen, wie Sie Ihre Unterstützer aufbauen und sie mit konsistenten und ansprechenden Botschaften bei Laune halten und wie Sie einige wichtige Kennzahlen verwenden, um sicherzustellen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind.